Yet Another Conference on Marketing

Yet Another Conference 6 мая

 

6 мая 2013 года, в Форум Холле в Москве, прошла новая конференция Яндекса Yet another Conference on Marketing 2013, которая является дополнением к ставшей уже традиционной конференции YaC, проводимой Яндексом каждую осень, начиная с 2010 года. 
На YaC/m 2013 рассматриваются общие вопросы интернет-математики, современных технологий интернета, информационной безопасности и универсальные походы к разработке и эксплуатации онлайновых сервисов и приложений.

Конференция была бесплатной, но вход — строго по приглашениям. За приглашение отдельное спасибо Андрею Себранту (Директор по маркетингу сервисов Яндекс). Он же выступал модератором самой крупной секции конференции “«Количественный и экспериментальный маркетинг»

 

К сожалению у меня не было возможности посмотреть все выступления, поэтому я расскажу о докладах тех спикеров, которые я успел увидеть а именно:  Landing page: другой подход Григорий Бакунов (Яндекс); В каких случаях предлагать картошку, а в каких — пирожок? Мерчандайзинг в e-commerce на основе big data Николай Хлебинский (RetailRocket.ru); Психологические сегментации. Бывает ли у кук депрессия, а у поисковых запросов эго? Иван Ямщиков (Яндекс).

 

 Главная новость дня, которая витала в воздухе среди моих коллег, которых я встретил в зале – Яндекс представил новый интерфейс результатов поиска «Острова».  В середине июля будет доступна бета-версия. Основная фишка интерфейса в том, что он позволит владельцам сайтов переносить начало решения пользовательской задачи прямо на поиск — в виде ключевой части ответа, кнопок или форм. Будь то покупка билета в кино или запись ко врачу в поликлинику – все это можно будет сделать прямо в результатах поисковой выдачи.

 

Интерфейс будет единый  для всех устройств, включая настольные ПК и мобильные устройства.

 

 

Григорий Бакунов, директор по распространению технологий Яндекса рассказал о новом подходе к посадочным страницам.  Он поделился секретами, как можно использовать современные  алгоритмические методы для повышения конверсии с landing page.

 

В качестве примера была история про продукт – платную CMS, для сайта-резюме, созданная по типу страницы «Мой круг», на американском рынке, цена – 8$. Продукт продавали через Facebook, кампания оказалась неэффективной, расходы превышли доходы во много раз.

 

Маркетологи посоветовали сделать посадочную страницу. Кампания в Facebook на этот раз вела на Landing Page, начали собирать статистику, результат также оказался неутешительным.

 

На этом этапе купили еще 2 посадочные страницы. Теперь рекламная кампания в Facebook вела уже на несколько посадочных страниц. Результат был таков: расходы составили $6,500 за две недели, а доходы - $4,690. Возникло понимание, что надо двигаться дальше.

 

После этого сделали 3 разных кампании для трех разных страниц, запустили и стали собирать статистику.

 

Посмотрели на график и решили придумать алгоритм. В разное время стали показывать разные целевые страницы. Алгоритм составили, используя данные о пользователях. В результате продажи выросли на 22%.

И здесь не потребовалось никаких сложных систем программирования. Можно использовать различные уже существующие компоненты. Системы для обработки данных так развиты, что не использовать их для продаж - просто терять деньги. Пользовательские данные надо беречь. На них можно делать миллионы.

Завершил секцию доклад Николая Хлебинского, выпускника RMA между прочим (бизнес школы в которой я в сентябре заканчиваю обучение)

В ходе своего выступления докладчик рассказал о том, как понять, какой товар лучше подойдет покупателю?

Как пользователи проявляют интерес к товарам? Берутся все типовые события на сайтах продаж - лайк, купить и т.п Всем событиям присваиваются определенные веса и оформляются в таблицы. В числовом виде содержатся сессии пользователей, затем в таблицах они хранятся в ячейках и пересекаются между собой. Все эти данные требуют выделенных серверов и обслуживания:

 

Затем используются данные для работы с вероятностями. Используются внешние данные о пользователях, к примеру, информация о деньгах. Ранжирование товаров можно менять. Таких вероятностных моделей может быть огромное количество.

Ключевые направления воздействия товарных рекомендаций:

По сути, такие рекомендации облегчают навигацию по сайту для пользователя. Также это дополнительный трафик и, следовательно, заказы.

Графики демонстрируют изменение среднего чека и то, как система обучалась. Чем больше система знает о пользователе, тем быстрее она обучается. В свою очередь, это отражается и на трафике.

Как оценить эффект от внедрения рекомендаций?

1. Вовлечение пользователей

2. Лояльность( лайки прямой трафик, внешние ссылки)

3. KPI по сегменту пользователей, взаимодействующих с рекомендациями.

4. Доход

 

Ну и наконец “Психологические сегментации  Ивана Ямщиков (Яндекс).

На данный момент Иван работает в Германии (Высшая школа Циттау Гёрлитц) в то же время, являясь аналитиком компании «Яндекс». По словам Ивана, сейчас он консультирует наших европейских друзей на предмет причин возникновения общеевропейского банковского кризиса, Иван обещал, что следующий кризис будет еще сильнее, работы в этом направлении ведутся.

 

Если коротко, то основная мысль его презентации в том, что психология, как наука сильно недооценена в интернете и поисковых алгоритмах. Что существуют фундаментальные характеристики личности которые влияют на наше поведение в интернете. 

 

Частично яндекс использует это в своей технологии крипта http://crypta.yandex.ru/ Она позволяет определять пол, возраст и другие характеристики пользователей, анализируя их поведение в интернете.

 

 

 

Также Иван вместе с коллегами исследует когнитивные стили в контексте психологической сегментации.

 

 

Выводы:

·         психологическое сегментирование может помочь в проектировании интерфейсов

·         психологическое таргетировние возможно

·         психологическое таргетировние перспективно

 

Также Google успел представил новый счетчик - Universal Analytics, который также находится в бета-версии, но его уже можно активно тестировать. В нем предполагается отказатся от архаичных куков и предоставить пользователям единые идентификаторы, причем единые для всех типов устройств - и мобильных и настольных. При этом, сам счетчик будет содержать только идентификатор, а вся связанная с ним информация будет храниться в аналитической системе Google. Таким образом, по словам Google, будет повышена производительность, именно за счет серверной обработки аналитической информации.

 

 

 

 

 

В заключение ссылки по теме конференции:

Yet another Conference on Marketing 

http://events.yandex.ru/events/yac/m/

Узнай, как Яндекс смотрит на тебя - технология Крипта 

http://crypta.yandex.ru/

Новая платформа и все что с этим связано - Острова 

http://beta.yandex.ru/

Документация по Островам 

http://webmaster.yandex.ru/ia

 

В статье были использованы материалы обзоров Анастасия Матвеева, Оксана Мамчуева и Станислава Златоусовского



Назад в раздел